Es increíble como a nivel de branding no dejamos de sorprendernos, y es que las marcas toman decisiones totalmente inesperadas a fin de avanzar y continuar vigentes. Tous, una de las marcas de lujo española con más reconocimiento a nivel mundial, consideró que lo adecuado para su nueva imagen era decirle adiós al tierno osito que fue el personaje que la identificó y ayudó a crear desde 1985 un posicionamiento mundial.

Tous decidió hace ya varios meses, que a nivel de imagen era momento de un refresh, algo que no se había realizado desde la década de los noventa y para lograrlo contrató un equipo compuesto por la consultora McKinsey y la agencia Publicis, para ver todo lo relativo a planeamiento estratégico; las empresas de diseño con base en Barcelona, Ruiz Company y Mirinda Company han desarrollado en conjunto el capítulo visual; la experimentada tipógrafa Laura Meseguer-1968 ha diseñado la nueva tipografía “a medida”, y la empresa Lola MullenLowe ha tenido la responsabilidad de realizar el lanzamiento.  

Lo primero que destaca en  la nueva propuesta visual respecto de la que conocimos durante años, es la línea estética, que en esta nueva etapa es mucho más tradicional. El nuevo logo definitivamente marca distancia respecto de los trazos ondulantes de la anterior tipografía, ahora es más clásico; esto con la finalidad de lograr una percepción estética más contundente pero manteniendo bordes redondeados, lo que le imprime un tono amable. Pero lo que más resalta en esta propuesta es que se retiró al histórico osito que era el sello de la marca y el distintivo que por años la identificó. Ahora el logo se divorcia del osito y decide continuar solamente con las cuatro letras que componen el nombre, en bold, grandes, para que no quede duda que se trata de Tous y que no necesita de un osito para ser reconocida.

La historia de Tous es curiosa; fue fundada por el relojero Salvador Tous Blavi en 1920, en la ciudad de Manresa a una hora de Barcelona, para ser una joyería de lujo y así se mantuvo por años, incluso cuando el hijo del fundador, Salvador Oriol Jr, toma la posta. En 1965 Salvador se casa con Rosa Oriol, mujer de acción y de ideas innovadoras que empezó a trabajar con su esposo en el negocio familiar. En la década de los setenta ella es la que presiona para que la marca se convierta en una más accesible, para lograr un rango más amplio de clientes; y así empiezan a lanzar colecciones de precios más razonables atrayendo a un público que antes ni pensaba comprar en Tous.

A mediados de los ochenta, Rosa viajó a Milán de vacaciones y vio en la vitrina de una tienda un osito de peluche. El tierno osito le pareció el  perfecto símbolo para identificar a la marca y es así que ya de regreso en España, se puso a trabajar para transformar el osito en una pieza de joyería. El resultado fue un delicado dije de oro que de inmediato se convirtió en un auténtico ícono y que ayudó a que la marca iniciara su expansión mundial con el desarrollo no solo de joyas sino de una línea de bolsos y accesorios que tenían al osito como gran protagonista y que logró que la marca se hiciera conocida en 50 países,  hoy con 700 tiendas y ventas de casi 400 millones de euros. ¿Con un osito que le ha dado tanto a la marca, porque sacarlo del logo?

Pues como todo en la vida, existen razones. Desde 1985 el osito ha sido el gran protagonista de la marca, y a pesar del éxito Tous ha considerado que ha estado sobre expuesto, principalmente durante las dos primeras décadas del siglo XXI, donde inclusive versiones piratas de los bolsos inundaron los mercados clandestinos. Tous se convirtió en el oso y eso no estaba bien, ya que si algo pasaba con el personaje la marca podía correr riesgo; pero no se trata de eliminarlo totalmente, la idea es dejarlo como personaje secundario en una película donde la estrella debe ser una palabra de cuatro letras: Tous.

En este nuevo posicionamiento Tous apela a un slogan We craft a world of joy y en mundo de felicidad hay espacio para ositos, pero también para miles de diseños nuevos. Anna Sió, directora de experiencia de marca ha señalado:  “la idea es buscar nuevos códigos para conectar con las nuevas generaciones, ya que no podemos supeditar nuestro crecimiento a un símbolo que representa la marca pero que no la define…el nuevo logo permitirá explorar nuevos códigos”. 

El objetivo es muy claro, Tous pretende ser una marca multigeneracional, lograr atraer a una demografía más joven y desprenderse de un símbolo que la marca considera excesivamente edulcorado para seguir siendo la imagen más conocida de una marca que es mucho pero mucho más que un osito.