Después de ser adquirida por LVMH, Tiffany & Co. apunta a una renovación total, la idea es aproximarse a un nuevo público que percibe la marca como muy tradicional, antigua o lo que es peor "vieja", y para hacerlo ha empezado a implementar estrategias que tienen como objetivo darle a la marca después de 184 años en operación un "segundo debut". Conozca la historia
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Tiffany & Co. cumplió este año nada más y nada menos que 184 años de existencia y el aniversario también coincidió con un acontecimiento no menos importante; la marca fue comprada por el grupo LVMH -los también dueños de Louis Vuitton entre otras tantas- por la astronómica suma de $15.8 billones; una cantidad alucinante pero a la vez un reflejo de lo que significa tener dentro de un portafolio nombres como la icónica marca de la Quinta Avenida.
Desafortunadamente y como siempre suele suceder no todo es felicidad para Tiffany, y de las 320 tiendas que la marca tiene en operación -más de un tercio se encuentran en territorio norteamericano- una gran parte de ellas, "por no decir todas"; necesitan un cambio y una urgente renovación, ya que se corre el riesgo que Tiffany empiece a ser percibida como una marca "vieja" y lo que es peor que vende productos dirigidos a un público básicamente de la tercera edad; es decir "una marca para las abuelitas".
LVMH lo tiene clarísimo y está dispuesta a invertir lo que sea necesario primero, para darle un cambio a las tiendas que lo necesitan; pero también para renovar la imagen de la marca y los productos. La finalidad es aproximarse a un espectro más joven de clientes, que en muchos casos ni conocen la marca y otros que la conocen piensan que Tiffany es inalcanzable y lo cierto es que hay artículos para todos los presupuestos, ya que por ejemplo se puede comprar un dije por $175 o un clip para billetes en plata 925 por $200. Lo que sucede es que durante todos estos años la marca ha proyectado una imagen costosa y tradicional y eso la ha distanciado de las nuevas generaciones.
Para lograr este muy necesario cambio en la mente de los clientes Tiffany ha empezado una muy creativa campaña en sus redes sociales y en paneles en todo Nueva York con un mensaje claro y contuntende: “Not Your Mother’s Tiffany” en español algo así como: “No somos el Tiffany de tu mamá”, con lo cual se comunica que la marca esta en pleno proceso de cambio y adaptación a los nuevos tiempos y desea ser percibida como joven y cercana; pero esto no significa que Tiffany se quiera desprender de ese aire de exclusividad que le ha ganado un sólido espacio en el muy competido mercado de lujo, pero la intención es decirle al mundo que no es una marca tan lejana e inaccesible, pero que tampoco está al alcance de todos los bolsillos, porque los productos escogidos para la campaña no son los llaveritos de $150, pero tampoco los collares de brillantes de miles y miles de dólares, se han escogido artículos de precios medios -por ejemplo un brazalete de plata de $1,500-, pero con un look muy moderno, urbano y juvenil: el mensaje oculto es: "nos estamos modernizando, pero seguimos siendo muy exclusivos más no inalcanzables".
Si bien es cierto será muy difícil para la marca desprenderse del posicionamiento que en su momento adquirió a inicios de la década de los sesenta con la icónica imagen de la actriz Audrey Hepburn (1929-1993), en la película “Breakfast at Tiffany’s-1961" tomando café y comiendo un croissant, mientras mira las vitrinas de la tienda como quien contempla un tesoro, pero tratará de re-posicionarse de manera diferente y lo está haciendo no solo con publicidad sino con varias acciones muy interesantes y concretas:
1. Alexandre Arnault-1992, uno de los cuatro hijos de Bernard Arnault-1949, ha sido nombrado Vice-Presidente a cargo de la producción y la comunicación. Durante los últimos años Alexandre estuvo a cargo de la marca de maletas Rimowa, también propiedad del grupo y realizó una gestión impecable.
2. Anthony Ledru-1974, que en su momento ocupó la posición de Vice-Presidente Ejecutivo de actividades comerciales globales para Louis Vuitton, hoy es el nuevo CEO de Tiffany & Co. en reemplazo de Alessandro Bogliolo-1966.
3. La tienda más icónica de la marca, ubicada en la esquina de la Quinta Avenida y la Calle 57 ya fue totalmente renovada y hoy es un espacio que irradia modernidad.
4. Durante los últimos meses que la empresa estuvo bajo la dirección de Bogliolo se adquirió un diamante de 80 kilates que será transformado en un collar y se convertirá en la pieza bandera de la marca; y es que no se trata de volver a Tiffany en una joyería estilo "fast fashion", todo lo contrario; el glamour y el exceso son importantísimos y ese tipo de adquisiciones exageradas son positivas para continuar liderando el mercado de lujo.
5. Tiffany buscará aproximarse a un consumidor más joven a través de nuevas campañas, la idea es crear un vínculo emocional entre la marca y las nuevas generaciones, principalmente Millennials y Generación Z.
6. La marca lanzará toda una nueva linea de sortijas de compromiso dirigidos al mercado masculino, la idea es captar la atención de un público más joven y definitivamente más diverso, que ya no piensa que un sortija de brillantes es un regalo exclusivo para mujeres.
7. Hoy la marca bajo el paraguas de LVMH tiene una magnífica oportunidad de renovación y diversificación, así ha sucedido con muchas de las marcas que el grupo ha comprado en el pasado y no tendría que ser distinto.
Tiffany & Co. está decidida a enfrentar los años que vienen ajustándose a un mercado cambiante que demanda productos diferentes y espera de las marcas sobre todo las de lujo algo mucho más que un producto un vínculo emocional, definitivamente será un segundo debut para Tiffany.
