El 30 de enero 1933 Alemania, vivió un momento de profundo cambio;  Adolfo Hitler (1889-1945) logró hacerse del poder, era elegido Canciller de Alemania. Durante sus  primeros años de gobierno el tirano, se dedicó a inculcar en la mente y el corazón de los muy golpeados alemanes (venían de perder una guerra) sentimientos de reivindicación, supremacía racial y orgullo. Los alemanes sentían que Hitler era el líder que los sacaría de la terrible crisis que vivían y durante unos años parecía que lo lograría.

El terrible dictador tenía un plan macabro, pero antes de ejecutarlo había que sembrar. Empezó impulsando el diseño de productos muy modernos para esa época pero a precios económicos. Primero lanzó la Volksempfänger, una radio sencilla muy resistente que se vendía a precios muy bajos. La idea era que cualquier trabajador pudiera adquirirla. Poco después vino el Volkskühlschrank, el "refrigerador del pueblo", un electrodoméstico que cambiaba radicalmente la manera de vivir de las personas (se podía refrigerar los alimentos), y que por años -desde su invención en 1914- estaba reservado para las clases más altas. Para cerrar el plan con broche de oro, Hitler con la ayuda de la casa italiana Porsche, lanzaron  el Volkswagen Tipo 1, un automóvil cuyo diseño, respondía a la idea de crear un vehículo práctico y muy económico, para que las familias de las clases más populares disfrutaran de la infraestructura víal que se había desarrollado en el país, y pudieran tomar "vacaciones"; palabra que durante la primera mitad del siglo XX era impensable.

 

El ciclo se había cerrado: el pueblo recibía radio, refrigerador y automóvil; ¿se podía pedir algo más?, pues claro que sí, muy pronto deberían hacer frente a un cruenta y terrible guerra, donde más de 3 millones de alemanes morirían para tratar de alcanzar el ideal absurdo de un loco.

Era evidente que tanto la radio, como la refrigeradora y el Volkswagen tenían precios muy bajos porque el Reich los financiaba, pero una vez terminada la guerra las fábricas que los producían cayeron en manos de los aliados que  dándose cuenta que no era rentable su fabricación prefirieron cerrar.

 

Más allá del tema económico  había una verdad que no se podía negar: el Volkswagen Tipo 1 era un automóvil robusto, versátil y duradero, era pequeño pero muy eficiente. En 1945 se decidió que había que darle al llamado "auto del pueblo" una nueva oportunidad y nuevamente se empezó a fabricar.  A pesar de la difícil época que Alemania vivió durante la posguerra, el Volkswagen se empezó a vender con gran éxito. Dos años después de su re-lanzamiento ya se estaban exportando unidades a Holanda.

 

Curiosamente fue desde Holanda y no desde Alemania desde donde se enviaron las primeras unidades del Volkswagen Tipo 1 a Estados Unidos. Lo triste fue que el primer año se vendieron solo dos unidades (un total desastre); y es que los norteamericanos no estaban acostumbrados a vehículos pequeños, les gustaban los autos gigantes, presuntuosos, y para colmo de males el auto era de origen alemán, país que  a finales de la década de los cuarenta tenía una connotación muy negativa en la mente de los norteamericanos.

 

Poco a poco y como suele suceder con los buenos productos las cualidades de este muy innovador auto, superaron el estigma del origen, al punto que en 1955 las ventas llegaron a un volumen donde se hacía necesario abrir un concesionario exclusivo y es así como la marca Volkswagen logra una primera tienda propia en Englewood Cliffs, Nueva Jersey.

Con el incremento de las ventas y una red de concesionarios en las principales ciudades de Estados Unidos, se volvía una necesidad apoyar publicitariamente el producto y es así como en 1959 los representantes de Volkswagen en Estados Unidos contratan a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbanch (DDB), donde William Bill Bernbach (1911-1982) tuvo el encargo de desarrollar  la campaña, la que se bautizó con el nombre de Think Small o Piensa en Pequeño  y que convirtió al Volkswagen  Tipo 1, popularmente conocido como Beetle o Escarabajo en todo un fenómeno de ventas  durante la década de los sesenta.  

 

William Bill Bernbach había nacido en Nueva York; después de estudiar Literatura Inglesa, Administración de Empresas, Filosofía y Música, empezó a trabajar en el departamento de correos de Schenley Distillers, una destilería con sede en el Empire State Building, y en donde en muy  poco tiempo debido a su creatividad pasó a manejar la publicidad. Bernbach estuvo vinculado a Schenley Distillers hasta 1939, cuando decide independizarse y trabajar por su cuenta, pero en diciembre de 1941, Bernbach de 30 años tuvo que enlistarse para defender a su país, estuvo en el servicio activo por dos años.

Afortunadamente Bernbach no murió en la guerra, regreso del frente y encontró un trabajo en la agencia de publicidad Grey; donde se dio cuenta que en esta industria había una gran oportunidad. Era la segunda mitad de la década de los cuarenta, y Estados Unidos vivía una bonanza económica nunca antes vista, se fabricaban productos en todas las categorías y se requerían de empresas que ayudaran a la promoción.

 

Bernbach estaba convencido que la clave de la publicidad era la persuasión, y que ésta no era una ciencia sino un arte; y cansado de no poder plasmar su creatividad al 100% deja Grey y en 1949 funda su propia agencia. Para ello se asoció con James Doyle (1902-1989), al que ya conocía de su etapa en Grey, y con Mac Dane (1906-2004). La denominaron con sus tres apellidos a todo lo largo Doyle Dane y Bernbach, pero rápidamente empezó a ser conocida solo como DDB. ¿Les suena el nombre?

Los primeros clientes de DDB no fueron grandes cuentas más bien se trataba de marcas con presupuesto limitado tratando de hacerse un espacio en el competido mercado norteamericano y Volkswagen calzaba perfectamente en ese perfil. Era imposible pensar en una gran campaña; no podía ser de esas de grandes presupuestos y espectaculares lanzamientos; debía ser una que con astucia, humor y creatividad lograra la atención del consumidor. Fue lanzada en 1959 y literalmente hizo que todos los proyectores se fijaran en ella.

 

Bill Bernbach concluyó que el Volkswagen no era el automovil para el típico burgués norteamericano que prefería los autos gigantescos de diseño aerodinámico y muy suntuosos, el objetivo era hablarle a una clase que no estaba de acuerdo con el estilo de vida consumista que imperaba en la época, donde acumular era la prioridad.

 

La frase fue acuñada por Julian Koening (1921-2014), un muy talentoso copywriter que entendió perfectamente lo que Bernbach y la agencia buscaban para la marca y lo hizo de una manera sutil, pero clara. Think Small era decirle a los consumidores que en lo pequeño habían beneficios intrínsecos muy poderosos; libertad, autonomía, personalidad y principalmente "ser diferentes a la masa", Think Small era una promesa de individualidad.

Todas las piezas publicitarias de la frase Think Small tenían una característica muy especial: la ausencia de coloridas ilustraciones evocadoras, típico de la publicidad de las grandes marcas de automóviles, que ofrecían mundos inventados alrededor de vehículos gigantescos, con imágenes fantasiosas de la “familia feliz ideal” en días de campo, o el esposo llegando a casa después de una jornada de trabajo donde una devota esposa lo esperaba con la cena lista. Think Small era todo lo contrario, era la ausencia total de fantasía, pura realidad en un muy creativo estilo minimalista, que en esencia es lo que es el Volkswagen; resaltando los beneficios claves de adquirirlo, como la economía tanto en el precio de venta, como en el posterior mantenimiento.

 

Los típicos vehículos provenientes de las grandes fábricas de Detroit, consumían combustible “a lo loco”, en cambio el Volkswagen con muy poco hacia mucho; y lo mejor de todo el tamaño lo hacia trendy, y facilitaba poder conseguir un lugar de estacionamiento, cosa muy complicada en las grandes ciudades norteamericanas. ¿Qué más podía querer por ejemplo un universitario contestatario y rebelde o un joven iniciando una carrera?. 

 

Con esos argumentos simples pero muy potentes, luego de una década de hablar de Think Small en diversos y creativos avisos, para 1970 se vendían en Norteamérica más de 500,000 Volkswagens al año.

 

Una de las gráficas más memorables de la campaña coincidió con la llegada del hombre a la luna en julio de 1969. Berbanch y su equipo ni siquiera necesitaron colocar una imagen del Volkswagen escarabajo para anunciar el automóvil. Bastó ilustrar la gráfica con el logotipo de la marca y una fotografía del módulo lunar acompañada del titular: "Es feo, pero te lleva hasta allí". No hizo falta nada más. Todo el mundo sabía que se estaba hablando del Escarabajo.

Gracias a las campañas de Bernbach y su equipo, Volkswagen se convirtió en el automóvil de los jóvenes hippies, de la contracultura, y fue tan popular que incluso Disney  consciente de su atractivo entre el público y su simpático diseño, eligió el modelo Escarabajo para protagonizar uno de sus taquillazos: Herbie, Cupido Motorizado - 1968.

 

La creciente demanda hizo replantear la estrategia de produción; se decidió fabricar el auto en Estados Unidos y dejarlo de importar de Europa o de México. En 1968 se empezó a construir una gran fábrica, pero cuando una década después estaba lista, -es decir en 1978-, los modelos que se fabricaron en ella fueron el  Golf, el Rabbit pero ningún Beetle, porque en esa época ya había pasado de moda. Hubo que esperar tres décadas para que ese modelo, o su versión llamada New Beetle, se fabricase en Estados Unidos. Esta nueva versión se fabricó desde 1998 al 2019 y también tuvo una campaña potente respaldada en una frase muy creativa, que se soporta en Think Small: “Cuando eres realmente bueno en una vida anterior, regresas como algo todavía mejor”.

 

Debido a su impacto Think Small ha sido objeto de varios libros, con análisis académicos muy serios de los factores clave de éxito de la campaña, que incluyen: Think Small: The Story of those Volkswagen Ads-1970 de Frank Rowsome;  Think Small: La historia del anuncio más grande del mundo-2011 de Dominik Imseng; y Thinking Small: The Long, Strange: Trip of the Volkswagen Beetle-2012 de Andrea Hiott.