Una marca de betún para zapatos, muy popular durante la Primera y Segunda Guerra Mundial, fue rescatada del olvido en el 2011 y convertida en marca de accesorios de lujo a través de un "story telling" original que logró atrapar al consumidor y generar un vínculo muy poderoso. Les presentamos a Shinola, antes un simple betún y hoy marca de accesorios lujo.
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En un antiguo local de General Motors, en pleno corazón de Detroit, - ciudad que fuera cuna de la industria automovilística norteamericana - hoy tiene su sede la marca Shinola; que desde el 2011 fabrica relojes y bicicletas de alta gama, pero también accesorios de cuero, bolsos y libretas.
La marca, creada por Tom Kartsotis-1959, -fundador también de la muy popular Fossil-; toma el nombre de una famosa marca estadounidense de betún para zapatos creada en 1877, muy popular durante la primera mitad del Siglo XX; que inclusive dio origen a una frase en la época: "You dont know shit from Shinola" y que era una manera de decir que la persona no sabía de algún tema específico". El betún Shinola era todo una clásico, estuvo presente en dos Guerras Mundiales y representaba todo lo bueno y noble de la industria norteamericana: un producto confiable, de calidad y qué hacía exactamente eso que decía qué hacía, no más no menos. Desafortunadamente en la década de los sesenta la fábrica cierra sus puertas y desaparece para siempre. "Bueno en realidad no para siempre".
Kartsotis vio en el nombre de esta vieja marca una oportunidad, esto debido al posicionamiento que tenía, y que si bien había desaparecido del mercado, representaba esos valores de los cuales los norteamericanos se sienten orgullosos; así que compra los derechos y transforma a Shinola en una marca de lujo con una característica muy peculiar: "todos los productos Shinola lucen orgullosamente un sello que dice: Made in Detroit".
Que los productos digan que son fabricados en Detroit no es casual, ya que evoca en la mente de los norteamericanos una época en la que Estados Unidos era el líder mundial de la industria automovilística y donde Chrysler, General Motors, Studebacker o Packard eran sinónimo de poderío y grandeza...la etiqueta "made in Detroit" es conectar con ese Estados Unidos "amo y señor del mundo" y es justamente esa conexión con el pasado que la ha dado a la actual Shinola el respaldo para convertirse en una marca de lujo, produciendo artículos de mucha calidad muy diferentes al humilde pero muy noble betún, pero que conservan un origen común, la otrora poderosa industria de Detroit.
Shinola ha utilizado el slogan "Made in Detroit" como un muy poderoso caballito de batalla y se ha encargado de decirle al mundo que desde esa ciudad se fabrican productos de altísima calidad, hechos por americanos y para americanos. Tom Lewang, Gerente de Shinola comenta: "Cuando la gente escucha la historia de Shinola, y que ha creado nuevos empleos para fabricar esos relojes, esas bicicletas y esos bolsos, lo aprecian"; y es que los productos además de calidad, tienen un diseño espectacular, donde la sencillez y la simpleza son la piedra angular.
Shinola ha ido ganando un gran número de adeptos desde su relanzamiento como marca de lujo que incluyen por ejemplo al ex Presidente Bill Clinton-1946 que es "fan" de la marca y posee más de una docena de relojes de la marca y que en el 2014 comentó: "Necesitamos muchas historias estadounidenses exitosas como la de Shinola en Detroit".
Barack Obama-1961 es otro fanático de los relojes y ha hecho referencia al caso Shinola al hablar de "historias norteamericana de éxito". Con embajadores de este nivel pues son muchos otros los que han caído rendidos al diseño y calidad de Shinola; logrando que las ventas se disparen y la marca se consolide y empiece su expansión mundial.
Hoy Shinola tiene 23 tiendas en las principales ciudades de Estados Unidos; una en Londres, y otra en Toronto y es que las tiendas son un aspecto muy importante del éxito de la marca, donde la experiencia es la clave; todo está diseñado de manera lúdica de modo que los clientes puedan ver y tocar los productos; familiarizarse con los relojes, los accesorios de cuero y las bicicletas.
Shinola ha ganado también muchos seguidores entre los "hipsters" y es que el producto hace "match" con la personalidad de éste grupo en particular, que ve en ella una manera a través de la cual pueden manifestar su estilo, que definiríamos como "urbano-retro" y que están dispuestos a pagar los $600 a $1,500 dólares de un reloj o los casi $3,000 de una bicicleta. "Todo sea por el estilo".
Los detractores "que no faltan" señalan, que Shinola ha realizado una estrategia de marketing basada en una mentira, ya que la marca no tenía ningún vínculo real con Detroit y que escogieron adrede la ciudad para crear una historia.
Lo cierto es que sin importar si es verdad o no que la marca tiene vínculos históricos con Detroit; ha creado un mensaje creíble y suficientemente potente para conectar emocionalmente con los consumidores, que demuestran su lealtad hacia la marca, la cual vendió el año pasado $100mm. Una cantidad nada despreciable para un sencillo betún.
