Han pasado más de 40 años desde que la marca Calvin Klein decidió realizar una campaña publicitaria con la finalidad de promocionar su línea de blue jeans, para lo cual escogió a una muy joven Brooke Shields-1965, (tenía solo 15 años) que por aquella época era la modelo más prometedora de los Estados Unidos, y donde vestida en unos muy ceñidos jeans y una blusa amarrada a la cintura acuñaba la frase: “Tú quieres saber lo que hay entre mis Calvins y yo: nada” convirtiéndola automáticamente en una de las grandes frases de la historia de la publicidad, a pesar de lo atrevida que era para ese momento.

El comercial fue filmado por nada más y nada menos que Richard Avedon (1923-2004), uno de los más grandes fotógrafos de moda de la historia, pero las altas credenciales del director no fueron suficientes para que muchos consideraran el contenido del spot sexualmente muy agresivo, principalmente por el hecho que la modelo era aún una adolescente y que la frase era definitivamente impropia para alguien de esa edad, es más se acusaba a la empresa Calvin Klein de haber expuesto a una menor de edad a algo así.

Para poder explicar las razones del porque Calvin Klein decidió por un comercial de este tipo, debemos viajar al pasado unos años antes de la época en la que se filmó, concretamente al año de 1954, donde encontramos a la “bomba rubia de Hollywood”, Marilyn Monroe (1926-1962) luciendo unos ceñidos jeans mientras vivía apasionadas aventuras en el campo, durante la película “River of No Return”. Esta fue la primera vez en la historia en que a los jeans se les dio una connotación muy diferente a la que habían tenido por casi 100 años, es decir algo muy diferente a ropa de trabajo. Marilyn lució con sensualidad una prenda que era entendida como casi un uniforme, y la convirtió en algo muy  pero muy diferente. 

Más o menos por la misma época, Elvis Presley (1935-1977), Marlon Brando (1924-2004) y James Dean (1931-1955), ídolos, “sex symbols” y referentes para la juventud, lucieron jeans como parte de su look en distintas películas, convirtiendo la prenda en un auténtico fenómeno social. No había adolescente en el mundo que no quisiera un par de pantalones de mezclilla, para sentirse un poco, rey del rock, atormentado galán, o rebeldes sin causa. Los blue jeans se volvieron una prenda urbana y el símbolo de toda una generación.

Es realmente desde ese momento que la publicidad desarrollada para la comercialización de jeans empezó a apelar a elementos como la sensualidad y el “sex appeal” para captar la atención de los consumidores y evidentemente vender más. Mucho antes que Calvin Klein lanzara el memorable comercial con Brooke Shields, ejemplos se pueden encontrar campañas realizadas por  Wrangler, Levi’s, o Lee, que introdujeron elementos de “sensualidad” con la finalidad de posicionar sus marcas como las más “cool” del mercado, y la realidad es que desde ese momento hasta la actualidad este tipo de estrategia publicitaria no ha sido ajena para ninguna de las marcas que en tiempos más recientes han querido entrar a competir en el muy disputado mercado de los blue jeans, y para ello sería bueno preguntarle a las marcas Abercrombie & Fitch o  Guess.

Definitivamente Calvin Klein no inventó la idea de utilizar el erotismo y la sensualidad como estrategia para vender jeans, pero el comercial de Brooke Shields causó un revuelo, que ningún otro anuncio o comercial había causado en el pasado. Lo curioso es que la modelo solo trabajo para Calvin Klein una sola vez, y ese comercial no fue el más atrevido que la marca realizó durante esos años, pero quedó como el ejemplo máximo de lo que era la publicidad con carga alta de erotismo, y esto sucedió con toda seguridad por la edad de la modelo, porque si la modelo hubiera sido Farrah Fawcett (1947-2009), que por esa época tenías 33 años, con seguridad hubiera sido una pieza publicitaria más, pero Calvin Klein pretendía alborotar el mercado, crear controversia y acercarse a una demografía muy joven.

En una entrevista realizada para la revista Vogue, Brooke Shields comentó que la campaña cumplió una doble función, sirvió para catapultar su carrera, pero también para consolidar lo el lanzamiento de lo que por esa época se denominaban “jeans de diseñador”. Lo cierto es que la marca Calvin Klein desde su aparición -mucho antes de la campaña con Brooke Shields- siempre había recurrido al erotismo como parte de su mensaje publicitario.

A lo largo de su existencia como marca, Calvin Klein no ha estado exenta de críticas respecto del exagerado erotismo en su publicidad. En 1995 la empresa contrató al fotógrafo Steven Meisel-1954 para filmar una serie de entrevistas con modelos muy jóvenes, donde se les  hacían preguntas, entre ellas una muy particular: “has hecho el amor en alguna escena para el cine”. La campaña fue durante criticada por organizaciones protectoras de los derechos del menor, que señalaban que las modelos eran muy jóvenes para ese tipo de preguntas, pero la realidad es que todas eran mayores de edad.

Es cierto que son muchas las marcas de jeans que siguen recurriendo a publicidad con un alto contenido de erotismo para la venta de sus productos, pero otras están apelando a un mensaje renovado, acorde con estos tiempos, apartado de figuras ficticias e irrreales, pero cargado de emoción. Un ejemplo de este fenómeno  es la  marca italiana Diesel que  lanzó hace un par de años la campaña “When Together”, donde parejas vestidas con jeans de diferentes edades y orientación sexual, se reencuentran después de un largo período de ausencia y se dejan llevar por sus pasiones. Es cierto que habían cuerpos semidesnudos, y poses sugerentes, pero se trata de personas comunes y corrientes viviendo apasionadamente su amor. 

La publicidad sensual para la venta de jeans está en franco retroceso, las personas ya no se identifican con estereotipos perfectos y quieren ver en la publicidad personas reales, como somos la mayoría de los habitantes del planeta, pero nadie podrá olvidar la época en que Brooke Shields  le preguntaba al mundo “que había entre sus Calvins y ellas”.