A partir de hoy y con toda seguridad especialistas y profesores de marketing mencionarán el caso de las zapatillas del supermercado Lidl como uno exitoso y definitivamente muy curioso, ya que resulta sorprendente como un objeto sencillo de un valor muy  bajo, casi como por arte de magia se convierte en todo un fenómeno, al punto que las existencias se agotaron en solo días y hoy solo se pueden adquirir  en plataformas de venta digital hasta por el triple de su valor original, como si se trataran de un artículo de colección o de lujo.

 

No es la primera vez que el  supermercado alemán ha lanzado productos que vienen con el sello de su marca, es decir vienen con el sello de Lidl  y los consumidores han respondido adecuadamente, adquiriéndolos casi de una manera compulsiva.  

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Explican los expertos que hoy la logomanía vuelve a ser una tendencia y que estamos en un momento en el cuál las marcas pueden aprovecharse de ello;  sino porque otra razón el público se enloqueció por unas chillonas zapatillas de color amarillo y azul con el logo de Lidl en la lengüeta.

Para entender el fenómeno explicaremos que la logomanía es la atracción por adquirir productos que llevan los logos de marcas líderes pero en categorías inusuales o atípicas. Durante los ochenta por ejemplo, Coca Cola tuvo toda una línea de prendas de vestir que fueron un boom, y es que resultaba muy cool para ese momento lucir una sudadera con un logo que era parte de la cultura popular del Siglo XX.

 

No significa que todo lo que lleve el logo de una marca reconocida va a venderse como pan caliente, hay que decidir adecuadamente el tipo de producto y crear sentido de urgencia a través de la figura de “edición limitada”, solo así el producto va a generar el resultado esperado. Para el caso concreto de las zapatillas del supermercado Lidl, a este tipo de producto se les denomina “productos lanza”, y son aquéllos que generan en la mente del consumidor una sensación de urgencia y escasez. Se trata de productos de buena calidad a excelentes precios, totalmente diferentes a los que el supermercado vende.  

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No es la primera vez que Lidl ha lanzado productos de marca propia, hace unos años lanzó una línea de pequeños electrodomésticos de "edición limitada"  llamados Monsieur Cuisine la cual causó sensación entre los clientes; cada vez que llegaban los productos a las tiendas se formaban colas interminables desde muy temprano en la mañana, pero las zapatillas han generado una reacción nunca antes vista.

Los expertos denominan a la sensación de urgencia o escasez, FOMO: fear of missing out, es decir “temor a quedarse sin el producto” y esto se logra con una cantidad limitada que hace que los consumidores perciban al producto con un valor totalmente diferente, sin importar que como en el caso de las zapatillas tengan un precio de €19.90, en este caso el valor percibido trasciende totalmente al precio.

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Lidl ha logrado con las zapatillas combinar tres estrategias: a) sensación de escasez (pocos artículos), b) la de urgencia (disponibles por tiempo limitado) y c) la presión de grupo (sensación que otros consumidores pudieran estar interesados en el mismo producto), y estas tres estrategias combinadas han logrado que el producto se conviertan en uno de culto, en este caso un objeto representativo de la cultura pop. 

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Si bien es cierto Lidl es una supermercado de origen alemán, ha logrado generar en España un vínculo muy potente con los consumidores desde que inició operaciones en 1994 y es que a través de una estrategia basada en el slogan: “Lidl: la calidad no es cara”, ha logrado en estos años hacerse un espacio en la categoría de supermercados, todo esto soportado con el posicionamiento de calidad que los productos alemanes tienen en la mente del consumidor español.

La estrategia de lanzar prendas de vestir con la marca Lidl empezó en el 2014 un 28 de diciembre, cuando Lidl a través de sus redes sociales anunció que lanzaría una "colección cápsula" de moda, noticia que generó reacciones muy entusiastas. Se pusieron a disposición de los clientes, gorras, zapatillas y calcetines en ediciones limitadas, pero inicialmente para los mercados de Finlandia, Francia y Holanda. Un año más tarde los productos llegaron a España, donde justamente el estilo hípster estaba en pleno apogeo. Se pusieron a la venta 2.000 unidades a través de la web. Duraron entre poco y nada, y hoy se pueden encontrar a la venta en plataformas digitales a precios muy elevados.

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Estos productos  no hicieron más que calentar el mercado y así cuando se lanzaron las zapatillas a finales del año pasado el público enloqueció, todos querían conseguir un par y se agotaron en pocos días. Tener un par de zapatillas de €19.90 era super cool y muy trendy, era como tener una obra de arte en los pies, al mejor estilo de Andy Warhol. Muchos se han quedado con las ganas de tenerlas y hoy esperan un nuevo lanzamiento, y así están en contacto permanente con la tienda no solo a través de sus canales digitales sino acudiendo a las tiendas. Qué mejor forma de fidelizar y de generar un vínculo emocional con los  clientes. Definitivamente se trata de una brillante estrategia.

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