La primera vez que supe de Abercrombie & Fitch, fue hace ya algunos años, cuando caminaba por un centro comercial de Los Ángeles, y llamó mi atención ver en la puerta de una tienda a unos jóvenes sin camisa, vestidos solo con jeans y flip flops, luciendo cuerpos esculturales. Las vitrinas de la tienda no dejaban apreciar lo que había en el interior, pero mi curiosidad pudo más y decidí ingresar, y así fue donde pude apreciar en todo su esplendor  el mundo de ilusión creado por esta marca para atraer a sus clientes: moda, cuerpos semi desnudos en gigantescos posters, exhibidores de madera de roble, vendedores guapísimos, música, y todo esto matizado con una fragancia que hasta hoy podría reconocer. No pude comprar nada, sentí que entre Abercrombie & Fitch y yo no había nada en común, pero quedó en el recuerdo esta marca que  utilizaba el erotismo, como principal estrategia de marketing para vender prendas de vestir. Nunca más volví a entrar a alguna de sus tiendas, pero sonreía cada vez que la veía en algún lugar, ya que la estrategia utilizada me parecía sencillamente brillante. 

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Desafortunadamente como dice el refrán “no todo lo que brilla es oro” y hace algunos años empezaron a circular  en diferentes medios noticias que la marca era acusada de racista, sexista, y de influenciar a los jóvenes para tratar de imitar patrones estéticos totalmente irreales. Todo parecía suponer que la marca iniciaba una caída libre en picada, y esto lo pude comprobar cuando por esa época caminando por la Quinta Avenida, mucho antes de la crisis del retail, la que era una de sus más importantes tiendas había cerrado sus puertas. La marca estaba en problemas y parecía que la razón era muy clara: "no puedes decir que tu marca es solo para un grupo reducido, esto funcionará quizás al inicio, pero sin lugar a dudas la caída será inminente".

Hace unos días “surfeando” en Netflix y buscando algo que ver, me encontré un espectacular documental que justamente narraba el ascenso y caída de la otrora más poderosa marca juvenil de Norteamérica, y donde hoy los modelos de rostros y cuerpos perfectos en las puertas de las tiendas eran cosa del pasado

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La imagen de jóvenes norteamericanos en sus veintes, blancos, rubios, bellos, y de cuerpos espectaculares fue el caballito de batalla de la marca para vender sus productos "como pan caliente", y a través de esta fantasía los propietarios construyeron una empresa billonaria; pero lo cierto es que una estrategia de este tipo es muy difícil de sostener a través del tiempo, y Abercrombie & Fitch no se dio cuenta a tiempo que debía cambiar, esto debido quizás la terquedad y soberbia del CEO, Mike Jeffries-1944, que se aferró "como un gato en una cortina" a una estrategia de comunicación que excluía a muchos, y que al final fueron los que justamente  se revelaron y desencadenaron a través de sus protestas la indignación de miles y la caída de la marca.

El documental deja muy en claro las políticas racistas no solo para la selección de los modelos que representaban a la marca en las campañas publicitarias, pero que también se extendían a la contratación de los vendedores, donde no importaba el talento o las habilidades personales, y lo único que se consideraba era como lucían. Muchos vendedores fueron despedidos o se les negó la oportunidad de ascender dentro de la organización por no calzar con ese prototipo ideal que se suponía que un colaborador en tienda debía tener. Las reglas eran muy claras "si no eras bello o bella y no clasificabas en el concepto de lo que se entendía como cool, era mejor que buscaras trabajo en otro lugar", y es que la belleza de los vendedores en tienda era pieza clave de la estrategia que contribuía a la creación de la fantasía en la que la marca se soportaba.

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Nadie en su sano juicio a finales de los noventa pudo haber imaginado que Abercrombie & Fitch podría desplomarse, pero el estilo de vida idílico e irreal que la marca vendió durante años y que fue su tesoro más preciado, a inicios del nuevo milenio se empezó a despintar y pasó de ser de oro puro, a convertirse en solo piedras despintadas de color dorado. 

Vale la pena ver este documental dirigido por Alison Klayman-1984, que deja muy pero muy en claro las razones de la caída de la marca, y que expone descarnadamente una cultura: "la cultura de la exclusión", donde una marca le dice al mundo de una manera disfrazada que no todos son bienvenidos a "ese mundo de perfección inventado", que vendía una ilusión, pero a la vez decepción y que fue en buena cuenta la que ocasionó la estrepitosa caída de la que fuera una de las marcas de ropa más poderosas de finales del milenio.

 

En el documental ex colaboradores de la empresa brindan un claro testimonio de lo que sucedía al interior de la empresa, y a muchos de ellos no les tembló nada para admitir que la estrategia de la marca -que al inicio parecía brillante y correcta- fue con el paso del tiempo la espada de Damocles que acabó con su poderío y que en el 2014 terminó cortándole la cabeza al poderoso e intocable Mike Jeffries.

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"En blanco; el ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch" es un documental que definitivamente hay ver, ya que nos deja una muy clara lección: “la exclusión jamás puede ser la estrategia”.